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Accueil / Collaboratif  / Les nouveaux modèles des agences de communication

Le paysage des agences de communication est en pleine mutation, de nouvelles formes d’agences apparaissent. Le phénomène prend de l’ampleur depuis plusieurs années et cela est notamment dû à la diversification des agences et à la fragmentation des budgets des annonceurs entre ces agences.

Il y a aussi depuis plusieurs années une volonté des annonceurs d’intégrer le service communication au sein de leur structure en créant leur propre agence. Les agences In house ou agence intégrée sont désormais considérées comme de véritables agences de communication.

C’est le cas de nombreux grands groupes et quelques belles ETI rencontrées.

La relation entre agence et annonceurs évolue

Il y a aujourd’hui plusieurs types de relations entre les agences, les directions marketing et communication et les responsables achat

1/ La dimension conseil de l’agence

L’agence est perçue comme une instance de conseils, elle apporte de la hauteur de vue aux annonceurs. Elle peut apparaitre comme « vieillissante » et issue des années 80 très glorieuses pour ce modèle.

2/ L’agence production

L’agence a un rôle productif : réalisation de support, de création, production audiovisuelle… Elle se doit d’être dans l’opérationnel.

3/ L’agence Consultante

Le dernier type de relation est un rôle de consultant ponctuel pour accompagner les annonceurs sur une problématique précise. Ces experts permettent de proposer une approche pointue sur un objectif précis du dirigeant.

La fragmentation des budgets des annonceurs crée de nouvelles formes d’agences..

… plus collaboratives, structurées différemment, tout en intégrant une vision très opérationnelle « terrain », une orientation résultats, et une approche différenciante par l’Inbound marketing par exemple.

Des agences new-yorkaises ont fait émerger une nouvelle forme de conception de l’agence. En fonction des projets de l’annonceur, l’agence constitue une équipe d’experts sur le sujet et l’agence a un rôle de manager de talents mais aussi d’équilibriste pour trouver l’accord parfait en fonction du projet. Ce type d’agence peut intervenir sur tous les domaines de la communication notamment grâce à un bon sourcing de freelances.

Il existe désormais un autre type de structures, en mode agile, capitalisant sur les talents internes, sur des retours d’expérience concrets et sur une approche client optimisée (comme le satisfait ou refait par exemple). Elles évoluent car elles peuvent aussi être constituées par des salariés de l’entreprise, des freelances ou des consultants recrutés par le service communication de l’annonceur.

Ce nouveau mode d’organisation de l’agence de communication répond à la pression des annonceurs sur l’optimisation des coûts. Cela correspond aussi à la demande des annonceurs à plus de transparence, mais aussi d’intégrer, former et faire collaborer leurs salariés.

Depuis de nombreuses années les annonceurs évoquent la nécessité de faire évoluer le mode de fonctionnement des agences. Être plus réactif, plus transparent, moins couteux, plus créatif, plus pragmatique, …

Une évolution nécessaire

Le développement des agences de communication intégrées oblige les agences à repenser leur métier, leur fonctionnement, leur relation avec leurs clients en profondeur. Certaines ont déjà compris qu’elles ne pourraient pas combattre la montée en puissance des agences intégrées et tentent de répondre en intégrant les équipes de l’annonceur pendant plusieurs mois ou jours. Cette évolution est nécessaire et accélérée par le digital et l’immédiaté que les annonceurs exigent.

Les marques ont besoin de créer de la préférence de marque, et de l’expérience utilisateur en temps réel et cela au quotidien, les délais sur les livrables ont donc changé. Fini le temps où les annonceurs confiaient l’ensemble de la production à l’agence et celle-ci devait revenir avec un produit fini. Les annonceurs ont besoin d’être impliqués dans la création, ils souhaitent de plus en plus intégrer le consommateur ou d’autres partis prenants comme des influenceurs. Les agences de communication vont devoir ouvrir le processus de création à toutes ces parties.

Les agences de communication intégrées sont-elles limitées ?

Toute agence interne quelle qu’elle soit ne pourra tout faire. Elles vont devoir intégrer à leurs équipes des agences ultraspécialisées sur des problématiques spécifiques et multiplier les interactions entre les différents partenaires. Le rôle des agences « classiques », que j’appelle régulièrement « traditionnelles », sera d’orchestrer tous les acteurs dans un fonctionnement de type open source.

Nous nous appuyons sur des talents indépendants, régulièrement organisés sous le forme de free-lance.

Les agences intégrées gèrent de plus en plus leurs opérations digitales pour solliciter ensuite les sociétés de production. Une des principales raisons est la montée en puissance des médias sociaux qui entraine plus de besoin en contenu. Et nous savons par expérience que de sous-traiter le community management est très compliqué.

Des structures hybrides voient le jour avec des regroupement de compétences, des experts, des créatifs.

Les agences sont-elles en pleine mutation ?

Le modèle 1 : D’un coté, une équipe produit le contenu puis le transforme en communicable et le décline en format. Elle s’appuie ensuite sur des experts pour chaque canal (Event, relations médias, réseaux sociaux…).

Le modèle 2 : L’agence ultra spécialisée, une expertise poussée sur un sujet.

Le modèle 3 : Les agences nouvelles qui n’ont pas peur d’intégrer des startups proposant de nouvelles approches achat médias, interactions, expériences clients, objets connectés… à leur plan d’action. Ce modèle est au coeur des nouveaux enjeux, en sourcing permanent, proche des talents de demain, et capable de monter des opérations opérationnelles très rapidement.

La montée en puissance des agences digitales et non des agences de communication digitale est un indicateur. Les agences vont devoir maitriser l’aspect technique, créatif, stratégique et la dimension innovation pour conserver leur client.

Nous devons toujours penser « culture de Marque » pour créer de la valeur et accroitre la notoriété du produit/service

 

Fini le temps où le client annonçait un budget et les agences réalisaient ensuite un plan d’action. Aujourd’hui, ce qui compte c’est de savoir s’entourer pour être le plus performant possible sur un projet. Ces nouvelles organisations prônent la transparence dans les tarifs, les livrables mais aussi dans les délais et les talents sélectionnés.

 

L’évolution des agences est dictée par les consommateurs

Les annonceurs et les agences cherchent à attirer les consommateurs par tous les moyens, alors que celui-ci ne rêve que d’indépendance et de nouveauté. Le contenu se doit d’être engageant, en adéquation avec leur comportement et il doit les inciter à réagir.

Le changement est permanent, il est notamment justifié par la production de contenu il faut une mise en application rapide, car la relation avec le temps a changé. On ne peut plus prendre le temps.

La communication s’organise sur le modèle des médias, les marques veulent et vont devenir des médias.

Il existe également des plateformes web et Print pour acquérir des gabarits (template) créatifs de qualité à des couts très (très) attractifs…

Les nouveaux challenges des agences

Le nouveau challenge pour les agences est de devancer l’annonceur pour mieux l’accompagner. Elles doivent faire émerger des besoins que les annonceurs ne savent pas identifier. Elles ne peuvent plus se contenter de répondre à un besoin, il est indispensable que les agences apportent une vision plus une dimension consulting et une vraie capacité de projection. Le succès de ces agences passe par l’évolution des profils qui travaillent en agence. Des profils plus ouverts, entrainés à s’adapter, à l’écoute des évolutions.

L’évolution des agences passe aussi par l’intégration des start-ups dans leurs locaux, la difficulté réside dans l’identification de ces startups, sortir des sentiers battus des annuaires de startup. Toutes les startups n’ont pas une forte culture du digital, les agences et les marques doivent travailler étroitement avec les startups au service de l’innovation. L’agence doit avoir un rôle rassurant, une approche spécifique, et s’adapter aux changements des startups. En 3 mois les startups peuvent changer de business model ou s’implanter à l’étranger par exemple.

Les agences d’aujourd’hui et surtout de demain fonctionnent en écosystème ouvert et évolutif, afin de multiplier les opportunités créatrices de valeur et développer de vraies spécificités de modèles calqués sur les startups. Si les agences restent sur leurs acquis en deux ans, elles risquent de devenir obsolètes.

Il y a et il y aura de plus en plus de moyens de créer de la valeur pour une marque avec ou sans les agences. Les annonceurs vont récolter de plus en plus de datas, connaitront de mieux en mieux leurs utilisateurs et les agences devront proposer aux annonceurs du conseil, de l’innovation, des expériences qui s’adaptent de plus en plus au contexte d’utilisation de chacun.

À terme, les agences de communication devront-elles orienter leurs conseils sur l’innovation, et potentiellement produire moins de campagnes ?

Le métier de la publicitaire peut-il disparaître, dans un monde où l’attention est un bien de plus en plus précieux ?

Que vous soyez dirigeant annonceur (avec une envie de sous traiter ou d’intégrer), freelance (exister dans un environnement dense et hétérogène) ou bien agence de communication (fatiguée de ses évolutions, en recherche de nouveautés ou souhaitant vous attacher à un réseau structuré), rencontrons-nous !

De nouvelles formes existent et restent à créer. A votre disposition pour aller plus loin dans l’échange autour des réseaux créés (intégrés ou non), des animations de franchise, des collectifs et plateformes-collaboratives soutenus.

 

Julien Thuillier, source éditoriale : Bruno Langlade / Les Experts du Siècle 2017

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